โฆษณากับการบริโภค และอุดมการณ์บริโภคนิยม

 คงไม่มีใครปฏิเสธว่าโฆษณาเป็นสื่อหนึ่งที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการขายสินค้า ไม่เชื่อก็ลองสำรวจตรวจสอบตัวเองดูสิว่า ในแต่ละวันเราพบเห็น หรือได้รับรู้ (อาจจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็แล้วแต่) โฆษณาอะไรบ้าง ตั้งแต่ลืมตาตื่นขึ้นมา จนกระทั่งข่มตาให้หลับลงอีกครั้ง เพียงแค่วันเดียวเท่านั้นมีโฆษณามากมายนักที่ผ่านเข้ามาให้เราได้เห็นได้รับรู้ แม้แต่ในโลกมืด โฆษณาก็ยังก้าวเข้าไปถึง แม้แต่ในโลกที่ไร้ซึ่งสรรพเสียง โฆษณาก็ยังแวะเข้ามาทักทายได้เสมอ

            เพราะโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญหนึ่งในการขายสินค้า และในระบบทุนนิยมที่เปิดให้มีการแข่งขัน การค้าอย่างเสรี ระบบโฆษณาจึงโหมกระหน่ำกระตุ้นผู้คนทุกหย่อมหญ้าให้ได้รับรู้ เสนอขายสินค้ามากมายไม่มีจบสิ้น

            ในมุมหนึ่ง,

            สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งเป็นที่นิยมของคนส่วนใหญ่ ถ้าจะเปรียบไป ก็คงจะเหมือนแหล่งเพาะบ่มนิสัย

            ป็นแหล่งบ่มเพาะนิสัย เปลี่ยนแปลงค่านิยม เปลี่ยนแปลงทัศนคติ ตามแนวคิดเกี่ยวกับการอบรมบ่มนิสัยทางวัฒนธรรม (Cultivation theory) และแนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติ ซึ่งทัศนคตินั้นเป็นนามธรรม อันเกิดจากการเรียนรู้ หรือประสบการณ์ชีวิตของบุคคล โดยบุคคลจะมีพฤติกรรมอย่างไรนั้น มองว่าทัศนคติเป็นตัวกำหนด

            และสำหรับสื่อโฆษณา (ไม่ว่าจะทางสื่อไหนก็ตามแต่) เมื่อผู้คนได้เห็นบ่อยครั้งขึ้น-บ่อยครั้งขึ้น ก็จะเกิดการเรียนรู้ในสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องการ ราวกับว่าช่วยตอกย้ำความเชื่อมั่น และน่าเชื่อถือของโฆษณานั้น

            ด้วยความที่สื่อโฆษณาเป็นสื่อที่พิเศษกว่าสื่ออื่นตรงที่ได้ผ่านการออกแบบมาเป็นอย่างดี จากมืออาชีพ อาจกล่าวได้ว่าธุรกิจโฆษณานั้นติดอาวุธพร้อมสรรพ นับตั้งแต่จิตวิทยา สังคมวิทยา วิชาการสื่อสารมวลชน การจัดการทุน งบประมาณ ทางในทางตรงกันข้าม อาวุธของผู้บริโภคไม่มีเลย และโดยเฉพาะจิตวิทยาในงานโฆษณา ซึ่งใช้ในการโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้หันมาซื้อหรือใช้บริการสินค้า ทำให้วิธีการเข้ารหัสของผู้ส่งสารค่อนข้างที่จะสลับซับซ้อน ได้ผล อันหมายถึงตรงตามจุดประสงค์ที่ผู้ส่งสารต้องการ

            แต่สิ่งสำคัญเหนืออื่นใดสำหรับการโฆษณาก็คือ การที่ผู้ได้เห็นโฆษณาแล้วอยากที่จะซื้อสินค้าหรือบริการในโฆษณาตัวนั้น

            ถ้ามองตรงจุดนี้ สื่อซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการเผยแพร่งานโฆษณาออกไป ช่วยกระตุ้นให้เกิดการบริโภคอีกทาง เพราะสื่อส่วนใหญ่แล้วที่อยู่ได้ก็เพราะงบประมาณส่วนใหญ่ที่ได้จากโฆษณาที่เข้ามา จนเกรงว่าบางทีอาจทำให้จุดยืนของสื่อเปลี่ยนไป (ซึ่งในปัจจุบันก็เป็นอย่างนั้น สื่อกระแสหลักส่วนใหญ่ ตกอยู่ในมือของกลุ่มนายทุน) กลายช่องทางหนึ่งของนายทุนในการเสนอขายสินค้า มอมเมาประชาชน จนทำให้น่าเป็นห่วง ถึงขั้นที่นักวิชาการบางท่านมองว่า สื่อเป็นเพียงร่างทรง ทำหน้าที่เป็นตัวกลางถ่ายทอดอุดมการณ์ของสังคมทุนนิยม วัฒนธรรมบริโภคนิยม ให้มาครอบงำและมาปิดตาผู้หลงเชื่อทุกคน

           

อุดมการณ์บริโภคนิยม

            ในประเทศที่มีระบบเศรษฐกิจทุนนิยมเสีรีอย่างประเทศไทย

            ระบบทุนนิยมเสรีทำให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพราะนายทุนต้องแข่งขันนำเสนอสินค้าออกสู่ตลาด ซึงสินค้าที่ว่าก็ไม่ใช่เพียงแค่ข้าวของที่จับต้องได้ อย่าง เครื่องสำอาง เสื้อผ้า กระเป๋า สร้อยคอ แหวน นาฬิกา ฯลฯ หากแต่รวมถึง การให้บริการต่างๆด้วย  ไม่ว่าจะเป็น ร้านคาราโอเกะ, อาบ อบ นวด ที่มีผลโยงใยไปสู่เรื่องเซ็กส์ จนมองว่าจะกลายเป็นเซ็กส์เพื่อการบริโภค ซึ่งก็จัดอยู่ในวังวนของลัทธิบริโภคนิยมนี้

            ผู้ที่หลงอยู่ในวังวนของลัทธิบริโภคนิยมนั้น ไม่ได้มองว่าวัตถุสิ่งของ หรือบริการนั้นมีคุณค่าแค่การแลกเปลี่ยน ไม่ใช่แค่ความต้องการพื้นฐานที่เกิดจากธรรมชาติ หากแต่มีการกระตุ้นให้เกิดการสร้างความอยากเพื่อให้มนุษย์บริโภคสินค้าให้มากที่สุด โดยให้คุณค่ากับสินค้าและบริการเหล่านั้น ซึ่งหากมองลึกลงไป(ไม่ต้องลึกมาก) ก็จะเห็นถึงความฟุ่มเฟือย เป็นการบริโภคที่ไม่จำเป็น แต่นั่นแหละเป็นอุดมการณ์ของบริโภคนิยมโดยแท้ ที่พยายามกดบังคับให้มนุษย์ตกเป็นธาตุของวัตถุและความอยาก อยากได้รถ อยากได้บ้าน อยากได้มือถือ อยากใช้บริการอาบอบนวด อยากมีเซ็กส์ อยากได้อยากมีในทุกสิ่งทุกอย่างสิ่งที่สื่อนำเสนอ อันเป็นหัวใจแห่ง อุดมการณ์แห่งการบริโภค ซึ่งเป็นมูลเหตุสำคัญที่จะทำให้เกิดความยากจน อันหมายรวมถึง การสร้างหนี้สินเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่ต้องการนั้น

            ลองมาฟังนิยามอุดมการณ์แห่งการบริโภค อันเป็นหัวใจของลัทธิบริโภคนิยมกันสักหน่อย

            อุดมการณ์แห่งการบริโภค หมายถึง ความพึงพอใจที่ได้มาจากการบริโภค ความสุขของมนุษย์เกิดจากความรื่นรมย์ในการเสพวัตถุ โดยอุดมการณ์ที่ว่านี้ได้เข้าสู่จิตใจของประชาชนผ่านทางสื่อมวลชนและการโฆษณา ทำให้ผู้คนวิ่งตามการบริโภคอย่างไม่หยุดหย่อน ผลที่ตามาก็คือ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลถูกตัดขาดอย่าสิ้นเชิง เหลือเพียงความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งของล้วนๆเท่านั้น

            อุดมการณ์บริโภคนิยมนั้น จะยั่วยุให้เราเกิดการบริโภคอย่างไม่มีขอบเขตจำกัด กระตุ้นให้เราบริโภคสินค้าให้มากที่สุด บริโภคให้หมดเร็วที่สุด และเริ่มบริโภคใหม่อีกอย่างไม่มีวันสิ้นสุด

            ตามแนวคิดของทฤษฎีสำรวจร่างกาย ได้อธิบายถึงการบริโภคสินค้ามากมายหลากหลายชนิดที่มีอยู่ในตลาดว่า เป็นการบริโภคสินค้าเพราะสินค้า หรือบริการนั้นสร้างความหมายบางอย่างให้กับมนุษย์ คงไม่ผิดนักหากจะบอกว่า สิ่งที่เกินความพอดี หรือสิ่งที่เรียกว่าความฟุ่มเฟือยนั้น มนุษย์บริโภคสัญญะ เช่น ความทันสมัย ความมีรสนิยม ซึ่งอยู่ที่ว่าเรามองตัวเองอย่างไร และอยากให้ผู้อื่นมองเราอย่างไร

            แน่นอนว่าลัทธิบริโภคนิยมย่อมปลูกฝังความหวังที่ตัวเองอยากให้ผู้อื่นมองอย่างโก้หรู ซึ่งโฆษณาทางสื่อต่างๆปลูกฝังอยู่ทุกวันว่า คุณต้องมีรถนะ ต้องมีบ้านนะ ต้องมีโทรศัพท์นะ โทรศัพท์คุณต้องถ่ายรูปได้นะ ถ้าถ่ายรูปไม่ได้คุณจะตกยุคนะ ถ้าโทรศัพท์คุณถ่ายรูปแล้วรูปไม่มีความละเอียดคุณจะเชยนะ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดล้วนแล้วแต่ผ่านการบ่มเพาะ ปลูกฝังมาเรื่อยๆ กระตุ้นให้เกิดการบริโภคทุกวันๆ นานวันเข้าก็จะเกิดความต้องการ(ที่ไม่จำเป็น)ขึ้นมาเอง

            ซึ่งสื่อมวลชนก็มีผลต่อการกระตุ้นการบริโภคนี้ ยิ่งปัจจุบันด้วยแล้ว เนื้อหาในสื่อส่วนใหญ่ต่างเปลี่ยนไปเพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมบริโภคนิยมที่ระบบทุนนิยมสร้างขึ้น สื่อมีแต่รายการประเภททาบันเทิง แม้แต่รายการข่าวที่น่าจะหนักแน่นดูน่าเชื่อถือ แต่สื่อก็ทำให้เบาลง จนแทบจะเรียกได้ว่าเรากำลังชมรายการบันเทิงกันอยู่แล้ว

 

สินค้าในกระแสบริโภคนิยม

            สินค้าในกระแสบริโภคนิยมของผู้ที่หลงอยู่ในลัทธิทุนนิยมนั้น มีความแปลกอยู่คือ สินค้าในตลาดบริโภคนิยมมีคุณสมบัติในตัวสินค้าอย่างหนึ่ง และคุณสมบัติในเชิงการบริโภคอีกอย่างหนึ่ง ซึ่งประเด็นหลังนั้นเป็นเรื่องที่น่าคิด และเป็นวังวนของคนที่ติดอยู่ในลัทธิบริโภคนิยมโดยแท้

            หมายความว่าอย่างไร

            คุณสมบัติในตัวสินค้าคือ คุณสมบัติทั่วไปในการใช้ เช่น นาฬิกา มีไว้บอกเวลา, รถมีไว้ขับไปทำธุระ หรืออย่าง โทรศัพท์มือถือ ที่มีไว้ติดต่อธุระหรือคุยธุระกับบุคคลที่อยู่ไกล

            และอีกประเด็นหนึ่ง คุณสมบัติในเชิงการบริโภค

            สินค้าจะได้รับการตีตราด้วยความหมายใหม่ แทนที่จะบริโภคเพื่อประโยชน์ใช้สอยตามคุณสมบัติของตัวสินค้า หากแต่ในปัจจุบันมนุษย์เราเข้าข่ายที่เรียกว่า การบริโภคเชิงสัญญะ นั่นคือมีการกำหนดความหมายของสินค้าตามคุณค่าของสิ่งที่ต้องการ เหมือนกับการมีความหมายซ้อนอยู่ภายใต้การบริโภคสินค้านั้น ที่จะมีการตีค่าแตกต่างกันออกไป

            ค่าการแลกเปลี่ยนแห่งสัญญะ (Value Of sign Exchange) ซึ่งกำหนดไว้เพื่อแสดงฐานะทางสังคม หรือสัญลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง โดยค่าที่ว่านี้จะมีความสำคัญมากกว่า ค่าการใช้ (Usage Value) ดังนั้นการบริโภคของมนุษย์จึงเป็นการบริโภคความหมายและคุณค่าของสินค้า มิใช่การบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการทางร่างกายหรือจิตใจแต่เพียงเท่านั้น อีกทั้งยังเป็นการใช้การบริโภคแสดงตัวตน การบริโภคสินค้ากลายเป็นการบอกตัวตนของเรา บอกสถานภาพของเรา บอกรสนิยม บอกอื่นๆอีกจิปาถะ ซึ่งก็คือรวมเอาวิถีชีวิตทั้งหมดไว้ในการบริโภคสินค้า

 

            เฮ้อใช่หรือไม่ว่า ท่ามกลางการโหมประโคมโฆษณาอย่างนี้ สติเท่านั้นที่จะทำให้สตางค์เราอยู่ในกระเป๋า ขอสติจงอยู่กับท่านก่อนที่สตางค์จะหดหาย!