บทที่ 6

การวิเคราะห์สถานการณ์ : การวิเคราะห์สวอท

(Situational Analysis : SWOT Analysis)

อารีย์ แผ้วสกุลพันธ์

           หลังจากนักวางแผนได้ตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกบริษัทแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการจัดการเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นการตัดสินใจวางแผนกำหนดแนวทางดำเนินงานในระยะยาว เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน จึงมักเรียกว่า การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) หรือ การวางแผนระยะยาว (Long-range planning) ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับ การกำหนดพันธกิจ วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และนโยบายบริษัท

           ในบทนี้จะได้กล่าวถึงการจัดทำกลยุทธ์ จะเริ่มจากการวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation analysis) หรือเรียกอีกอย่างว่า การวิเคราะห์สวอท เป็นการจัดทำแมททริกซ์สรุปผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ การทบทวนพันธกิจ และวัตถุประสงค์ และการจัดทำกลยุทธ์ทางเลือก โดยใช้ TOWS Matrix ตามลำดับ

 

การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situational analysis : SWOT)

          เพื่อตรวจสอบหาโอกาสและข้อกำหนด จุดแข็ง และจุดอ่อนของบริษัท อันเป็นปัจจัยภายใน บางครั้งการวิเคราะห์สถานการณ์จึงเรียกว่า “SWOT   analysis” ซึ่งจะต้องทราบว่า “สภาพบริษัทปัจจุบันเป็นอย่างไร” และ “ ทิศทางการดำเนินงานของบริษัทต่อไปจะมุ่งไปทางใด”                                                                                                                  ซึ่งสามารถหาคำตอบได้จากการศึกษา จุดแข็ง จุดอ่อน โดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อหาโอกาสและอุปสรรค

1.       จุดแข็ง (Strengths) หมายถึง ข้อได้เปรียบของบริษัทหนือคู่แข่งขันที่บริษัทสามารถนำมาใช้ในการดำเนินงาน เช่น

-          ความได้เปรียบด้านต้นทุน

-          คุณภาพด้านผลิตภัณฑ์ดีกว่าคู่แข่ง

-          การบริหารบุคลากรที่ดี

-          รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบได้ยาก

-          มีชื่อเสียงดี

-          พนักงานซื่อสัตย์และจงรักภักดี ฯลฯ

2.       จุดอ่อน (Weaknesses) หมายถึง สิ่งที่บริษัทยังขาดหรือมีแต่ด้อยกว่าของคู่แข่งขันหรืออยู่

        ในสภาพที่เสียเปรียบ อันเป็นปัญหาหรืออุปสรรคในการดำเนินงาน เช่น

-          การขาดทรัพยากรด้านการเงิน

-          ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า

-          การขาดประสบการณ์ด้านการบริหารในอุตสาหกรรมนั้น

-          ชื่อเสียงไม่มี เพราะเป็นบริษัทใหม่

-          โครงสร้างขององค์การใหญ่ และเชี่ยงช้าเกินไป

-          ผู้บริหารไม่มีวิสัยทัศน์

-          การวิจัยและพัฒนา (R & D) ยังล้าหลัง ฯลฯ

 3.       โอกาส (Opportunities) หมายถึง ปัจจัยหรือสถานการณ์ภายนอก ที่มีส่วนช่วยให้บริษัทสามารถใช้ความพยายามเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ หรือมากกว่าที่มุ่งหวังไว้อย่างมาก โอกาสของบริษัทที่เป็นไปได้ เช่น

-          การเพิ่มบริการให้กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

-          การขยายสายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่มีขอบเขตกว้างขึ้น

-          การเพิ่มบริการให้กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น หรือการขยายเข้าสู่ตลาดใหม่

-          การนำความรู้ความชำนาญ หรือความรู้ด้านเทคโนโลยีของบริษัทมาใช้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ฯลฯ

 4.       อุปสรรคหรือภัยคุกคาม (Threats) หมายถึง ปัจจัยภายนอกซึ่งอาจมีผลกระทบทำให้บริษัทประสบความล้มเหลว ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ เช่น

-          ความเป็นไปได้ที่คู่แข่งหน้าใหม่ที่มีพลังจะเข้ามาเป็นคู่แข่งในอนาคต

-          การเกิดสินค้าทดแทน ทำให้สูญเสียยอดขายไป

-          การเจริญเติบโตของตลาด มีอัตราชะลอตัวลง

-          อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบมีมากขึ้น

-          การเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลร้าย ทางด้านประชากรศาสตร์ ฯลฯ

 การจัดทำแมทริกซ์สรุปผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงกลยุทธ์  (Generating a strategic factors analysis summary (SFAS) matrix)

              แมทริกซ์สรุปผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ หรือ “SFAS Matrix” เป็นตารางสรุปปัจจัยเชิงกลยุทธ์ของบริษัท โดยการรวม ปัจจัยภายนอก (External Factors) จากตาราง EFAS บทที่ 4 กับปัจจัยภายใน (Internal Factors) จากตาราง IFAS บทที่ 3 มารวมกัน มีจำนวนเกือบ 20 ปัจจัย ซึ่งมากเกินไปไม่เหมาะสมที่จะนำมาจัดทำกลยุทธ์ทั้งหมด และนี่ก็คือเหตุผลการจัดทำ SFAS Matrix 

              การจัดทำ SFAS Matrix เป็การจัดทำที่ต้องการให้ผู้ทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ลดจำนวนปัจจัย ที่เป็นจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาศ และอุปสรรคทั้งหมด ให้เหลือน้อยกว่า 10 ปัจจัย  ทำได้โดยหาความสำคัญหรือน้ำหนักที่มากที่สุดของแต่ละปัจจัย

               การจัดทำ SFAS Marix สามารถจัดทำตามลำดับขั้นตอนดังนี้

1         คอลัมน์ 1 ( ปัจจัยเชิงกลยุทธ์สำคัญ)  เลือกปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดจากตาราง EFAS และ

        เลือกปัจจัยภายในที่สำคัญที่สุดจากตาราง IFAS พร้อมระบุด้วยว่า เป็นปัจจัยอะไรเขียนใส่

       วงเล็บไว้ข้างหลัง

2.    คอลัมน์ 2 (น้ำหนัก) พิจารณาให้น้ำหนักความสำคัญใหม่ทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก  มากน้อย โดยกำหนดเป็นตัวเลขทศนิยมซึ่งมีค่าระหว่าง 1.0 (สำคัญมากที่สุด) จนถึง 0.0 (ไม่สำคัญ)  ผลรวมทั้งหมดจะเท่ากับ 1.0 ดังนั้นปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่ได้ให้ไว้ในตาราง EFAS และตาราง IFAS  บางทีอาจจะต้องปรับใหม่บางตัว

 3.    คอลัมน์ 3 (คะแนนประเมิน) ใส่คะแนนประเมินของแต่ละปัจจัย โดยพิจารณาว่าฝ่ายจัดการของบริษัทจะตอบสนองต่อปัจจัยนั้นได้อย่างไร คะแนนประเมินนี้อาจเท่าเดิมหรืออาจเปลี่ยนแปลงบ้าง

4.  คอลัมน์ 4 (คะแนนถ่วงน้ำหนัก)   คำนวณหาค่าคะแนนถ่วงน้ำหนักเช่นเดียวกับที่ทำกับตาราง EFAS และ IFAS       

5. คอลัมน์ 5 ( ช่วงระยะเวลา ) ช่วงระยะเวลาดังนี้คือ ระยะสั้น (น้อยกว่า 1 ปี) ระยะกลาว (1-3 ปี)หรือระยะยาว (3 ปี ขึ้นไป)

 

ตารางด้านล่างเป็นกรณีศึกษาการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก ของ บริษัท เอ็กซ่า ซีแลม จำกัด ที่ได้วิเคราะห็มาแล้วในบทที่ 3-4

  

การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน 

และปัจจัยภายนอก 

(Internal and External Factors)

ถ่วงน้ำหนัก

 

(Weight)

คะแนน

(Rating)

คะแนนถ่วงน้ำหนัก

(Weight Score)

ช่วง

เวลาสั้น

ช่วง

เวลากลาง

ช่วง

เวลายาว

ข้อคิดเห็น

(Comments)

 

S2. โครงสร้างการบริหารที่ดี

S5.มีการพัฒนาคุณภาพสินค้า

 

W2. รูปแบบของสินค้าที่ผลิตไม่ได้ขนาด

W4. ความผิดพลาดของผู้ทำแบบพิมพ์ฟัน

 

O5.พัฒนาการผลิต

O3.การส่งเสริมจากรัฐ

 

T1. คู่แข่งมีต้นทุนต่ำ

T2.มีคู่แข่งจำนวนมาก

 

 

คะแนนรวม (Total Score)               

 

0.10

0.10

 

0.10

 

0.10

 

0.15

0.15

 

0.20

0.10

 

 

1.00

 

 

4

3

 

5

 

3

 

4

5

 

5

4

 

 

040

0.30

 

0.50

 

0.30

 

0.60

0.75

 

1.00

0.40

 

 

4.25

 

 

 

 

 

  

X

 

 

 

  

X

 

 

 

 

 

 

  

X

 

X

 X

 

 

 

 

X

X

 

X

 

 

-ประสบการณ์การดำเนินธุรกิจนาน

-คู่แข่งขันตามไม่ทัน

 

-ควรมีการดูแลอย่างใกล้ชิดเพื่อป้องกันการเกิดปัญหา

-ควรตรวจงานให้ดีก่อนทำการผลิต

 

-พัฒนาศักยภาพผลิต

-เพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศ

 

-ในจีนมีแรงงานมาก

-เกิดความนิยม

 

ตาราง Matrix สรุปผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ หรือ SFAS Matrix แสดงให้เห็นว่า ปัจจัย

เชิงกลยุทธ์ทั้งภายนอกและภายในของบริษัทในตารางเดียวโดยจะใส่ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดเท่านั้น ซึ่งรวบรวมมาจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำเป็นต่อการจัดทำกลยุทธ์ต่อไป

                                                                                                                               

การจัดทำกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix

        การศึกษาในบทก่อนได้ทราบแล้วว่าบริษัทสามารถใช้การวิเคราะห์ SWOT มาใช้ประโยชน์ในการประเมินสถานการณ์ของบริษัทได้อย่างไร ผลสรุปของการวิเคราะห์เพื่อกำหนดปัจจัยเชิงกลยุทธ์ (Strategic Factors) ทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกบริษัท  ยังสามารถนำมาใช้จัดทำกลยุทธ์ทางเลือกที่เป็นไปได้อีกมากมาย โดยการนำปัจจัยต่างๆ ทั้ง 4 อย่าง (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค) มาจับคู่ในรูปของแมททริกซ์ ที่นิยมเรียกกันโดยทั่วไปว่า การจัดทำ”TOW Matrix” (TOWS เป็นคำเรียกอีกด้านหนึ่งของ SWOT นั่นเอง) ได้อีกด้วย

        TOWS Matrix จะแสดงให้เห็นว่า ปัจจัยภายนอกที่เป็น โอกาส และอุปสรรค ที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่ สามารถนำมาจับคู่เพื่อให้สอดคล้องกับปัจจัยภายในที่เป็นจุดแข็ง และ จุดอ่อน ของบริษัท และเป็นการจัดทำกลยุทธ์ที่เป็นทางเลือก 4 ชุด ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดแนวทางเพื่อกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ    

   

การจัดทำ TOWS Matrix

        TOWS Matrix เป็นการจัดทำตาราง 9 ช่อง คือปัจจัยหลักสำคัญ 4 ช่อง ช่องกลยุทธ์ 4 ช่วง กับอีก 1 ช่อง บอกที่มาของปัจจัยว่าเป็นปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยภายใน ช่องกลยุทธ์ 4 ช่อง ให้ชื่อว่า กลยุทธ์ SO กลยุทธ์ WO กลยุทธ์ ST และกลยุทธ์ WT ซึ่งเกิดขึ้นภายภายหลังจากการใส่ปัจจัยหลักสำคัญทั้ง 4 ช่องแล้ว

        สำหรับขั้นตอนการจัดทำประกอบด้วย 8 ขั้นตอน ดังนี้คือ

1. เขียนปัจจัยภายนอกที่เป็น โอกาส (O) ที่สำคัญที่สุดของบริษัท หรือ หน่วยธุรกิจโดยเลือกจากตาราง EFAS

2. เขียนปัจจัยภายนอกที่เป็น อุปสรรค (T) ที่สำคัญที่สุดของบริษัท หรือ หน่วยธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันหรืออนาคต จากตาราง EFAS

3. เขียนปัจจัยภายในที่เป็น จุดแข็ง (S) ที่สำคัญที่สุดของบริษัท หรือ หน่วยธุรกิจโดยเลือกจากตาราง IFAS

4. เขียนปัจจัยภายในที่เป็น จุดอ่อน (W) ที่สำคัญที่สุดของบริษัท หรือ หน่วยธุรกิจโดยเลือกจากตาราง IFAS

 5. จับคู่ จุดแข็งภายใน (S) กับ โอกาสภายนอก (O) เพื่อรวมตัวเป็น กลยุทธ์ SO

6. จับคู่ จุดแข็งภายใน (S) กับ อุปสรรคภายนอก (T) เพื่อรวมตัวเป็น กลยุทธ์ ST

5. จับคู่ จุดอ่อนภายใน (W) กับ โอกาสภายนอก (O) เพื่อรวมตัวเป็น กลยุทธ์ WO

5. จับคู่ จุดอ่อนภายใน (W) กับ อุปสรรคภายนอก (T) เพื่อรวมตัวเป็น กลยุทธ์ TO