ความหมายของตลาด

ความหมายของคำว่า ตลาด (Market) กับ การตลาด (Marketing)  

นักปราชญ์หลายท่าน ได้ให้ความหมายของตลาด (Market) ไว้ดังนี้

1.  บุคคลทั่วไป เข้าใจความหมายของ  ตลาด  ว่า

ตลาด  หมายถึง  “สถานที่ ที่ใช้ในการซื้อขายสินค้าและบริการ

2.  นักเศรษฐศาสตร์  ให้ความหมายของ  ตลาด ไว้ว่า 

(1)  ตลาด  หมายถึงกิจกรรมการซื้อขายระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายทั้งสิ้น ของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง

(2)  ตลาด  หมายถึง  “กลุ่มผู้ซื้อและกลุ่มผู้ขายโดยทั่วไป เป็นผู้ผลิตและผู้บริโภคมา ทำการต่อรองเพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ

(3)  ตลาด  หมายถึง  “ตลาดที่ถูกจำแนกประเภทตามพฤติกรรมผู้ผลิต ผู้ซื้อและ พฤติกรรมระหว่างผู้ผลิตด้วยกัน รวมทั้งดูชนิดของสินค้าที่ขายในตลาดนั้นด้วย

3.  นักการตลาด    ให้ความหมายของ ตลาด ไว้ดังนี้

                        (1)  ตลาด  หมายถึง  “บุคคลที่มีความจำเป็นหรือต้องการผลิตภัณฑ์  มี ีอำนาจซื้อหรือ มีเงิน  และมีความพอใจที่จะจับจ่ายใช้สอย

(2)  ตลาด  หมายถึงกลุ่มของบุคคลและองค์กรซึ่งมีอำนาจซื้อและมีการปฏิบัติเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์

(3)  ตลาด หมายถึง  “ความต้องการรวม (Aggregate Demand) ของผู้ซื้อ

จากความหมายที่กล่าวมานี้ จะเห็นว่านักการตลาด กำหนดขอบเขตของตลาด      เฉพาะด้านผู้ซื้อด้านเดียว  โดยศึกษาถึงขนาด อำนาจซื้อ และความพอใจของผู้ซื้อ  ส่วนด้านผู้ขายนักการตลาดจะเรียกอุตสาหกรรม  (Industry) หรือการแข่งขัน (Competition)     ส่วนนักเศรษฐศาสตร์นั้นกำหนดขอบเขตตลาดทั้งสองฝ่าย คือฝ่ายผู้ซื้อและฝ่ายผู้ขาย

ในอดีตคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association - AMA) ได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ว่า

การตลาด (Marketing) หมายถึงการตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวกับการเคลื่อน ย้ายสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้

จากคำนิยามนี้ปรากฏว่าสาระสำคัญของการตลาด  มีข้อโต้แย้งจากนักการตลาดสมัยใหม่ หลายประการ ดังนี้

                นักการตลาดมองนิยามการตลาดว่ามีขอบเขตจำกัดเกินไป คือการตลาดจะเริ่มต้น ภายหลังจาก กิจการ ได้ผลิตสินค้าและบริการขึ้นแล้ว และสิ้นสุดลงเมื่อขายสินค้าได้แล้ว      ซึ่งเป็นการมุ่งเน้นด้านการขายสินค้าเท่านั้น

                สำหรับนักการตลาดสมัยใหม่ที่มีความคิดว่าก่อนการผลิตสินค้าและบริการออกจำหน่าย

จะต้องวิเคราะห์ความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคก่อนและเมื่อขายสินค้าได้แล้วการตลาด ยังไม่สิ้นสุดตรงนั้นแต่จะต้องทำให้ลูกค้าได้รับความพอใจสูงสุดอีกด้วยซึ่ง
เป็นแนวความคิดด้านการตลาดและสังคม

                อีกประการหนึ่งของนิยามนี้ นักการตลาดมองว่าการตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจเท่านั้น”   แต่นักการตลาดสมัยใหม่   ยังมองการตลาดที่ครอบคลุมไปถึงหน่วยงานที่ไม่หวังผลกำไร (Non-profit Organization) ด้วย  เพราะหน่วยงานที่ไม่คาดหวังผล กำไรมากมายในปัจจุบัน ก็ดำเนินการโดยใช้วิธีการตลาดทั้งสิ้น เช่น มูลนิธิต่าง ๆ มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อเชิญชวน ให้ประชาชนบริจาคทรัพย์สมทบทุนอยู่อย่างต่อเนื่อง เป็นต้น

                นักการตลาดสมัยใหม่   ได้ให้ความหมายของการตลาด” (Marketing) ไว้ดังนี้

                สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.)  ได้ให้ความหมาย ของ การตลาด ใหม่ ไว้ว่า

                การตลาด หมายถึงกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความ ต้องการ  และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและขณะเดียวกัน ก็บรรลุวัตถุประสงค์ ของกิจการ ด้วย

 

Phillip   Kotler (ฟิลลิป คอตเลอร์)   ได้ให้คำจำกัดความไว้ใน หนังสือการจัดการตลาด ฉบับสหัสวรรษ (The Millennium Edition) ไว้อย่างสั้น ๆ กระชับและมีความครอบคลุมดังนี้      

                การตลาด หมายถึง  “การหาและการสนองความต้องการของมนุษย์ของสังคมและยังให้คำนิยมของการตลาดที่สั้นไปกว่านี้อีกว่าการตลาดหมายถึง การตอบสนองความต้องการ ที่เป็นประโยชน์

Phillip Kotler (ฟิลลิป คอตเลอร์) ได้มองการตลาดว่าเป็นงานเกี่ยวกับการสร้างสรรค์   การส่งเสริม    การผ่านสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคและธุรกิจ โดยนักการตลาด จะต้องมีความเกี่ยวข้อง  กับการตลาดในเรื่องต่าง ๆ ที่จำแนกออกได้ เป็น 10 ประเภทด้วยกัน คือ

1.  สินค้า (Goods)  การผลิตสินค้าทุกประเทศ เป็นการผลิตเพื่อการจัดจำหน่าย ให้กับ ผู้บริโภคให้มีความครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างทั่วถึง ซึ่งจำเป็นต้องใช้ความพยายามการตลาด ในประเทศที่มีการพัฒนา สินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทอาหาร เครื่องนุ่งห่ม สินค้าการเกษตร และที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของเศรษฐกิจของประเทศ

2.  บริการ (Services)  ในประเทศที่มีความเจริญก้าวหน้าทาง เศรษฐกิจหรือประเทศ ที่มีประชากรเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากจะเน้นที่การผลิตบริการ เช่น ประเทศสหรัฐอเมริการ้อยละ 70 ของผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์บริการ บริการดังกล่าวรวมถึง กิจการการบิน การโรงแรม กิจการเช่ารถ   กิจการตัดผมและเสริมสวย   การซ่อมบำรุง   การฝึกสุนัข   การบริการทางวิชาชีพ   เช่น  การบัญชี   ทนายความ   วิศวกรรม การแพทย์  และ การ ให้คำแนะนำปรึกษาทางด้านการจัดการ

3.  ประสบการณ์ (Experiences)  การขายสินค้าและบริการจะต้อง อาศัยประสบการณ์ ทางด้านการตลาดทั้งในส่วนที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการตลาด เช่น การจัดจำหน่ายเทปเพลง และการบันเทิงต่าง ๆ จะต้องมีการสร้างสรรค์ผลงาน ให้เป็น ที่ต้องการของผู้บริโภค จะต้อง ใช้ประสบการณ์ทั้งในส่วน ที่สร้างสรรค์ผลงานและผู้มีหน้าที่เกี่ยวกับการตลาด ซึ่งหมายถึง
ผ ู้ดำเนิน การทางการตลาด ต้องมีประสบการณ์เกี่ยวกับการตลาด ในด้านนั้น ๆ

4. เหตุการณ์ (Event)  นักการตลาดต้องรู้จักใช้เหตุการณ์ต่าง ๆในการส่งเสริมการตลาด เช่น โอลิมปิกเกมส์ งานฉลองครบรอบของประเทศ ของเมืองหรือของบริษัท   งานแสดงสินค้าต่าง ๆ และงานแสดงศิลปะ เป็นต้น

5.  บุคคล (Persons)  การดำเนินงานการตลาด นักการตลาดจะต้องเกี่ยวข้องติดต่อ   กับบุคคลในอาชีพต่าง ๆ เพื่อให้การดำเนินการตลาดบรรลุวัตถุประสงค์การตลาด การติดต่อดังกล่าว เช่น การติดต่อกับบริษัทโฆษณา นักหนังสือพิมพ์ ตัวแทนของหนังสือพิมพ์ วารสารประชาสัมพันธ์   นักกฎหมาย   ที่ปรึกษา   ผู้ผลิตและลูกค้าเป็นต้น

6.  สถานที่  (Place)   การดำเนินการการตลาดนักการตลาดจะต้องเกี่ยวข้องกับกิจกรรมใน การเลือกสถานที่ทำการตลาดที่ดึงดูดลูกค้า สถานที่ดังกล่าวอาจเป็นเขต เป็นเมืองและจังหวัด เป็นต้น

7.  ทรัพย์สิน (Properties)  นักการตลาดจะต้องมีการเกี่ยวข้องโดยการเป็นเจ้าของ ทรัพย์สิน และการถ่ายโอนความเป็นเจ้าของทรัพย์สินระหว่างผู้จัดจำหน่ายกับผู้บริโภคตลอดจนกระบวนการ ของการซื้อขายทรัพย์สิน

8.  องค์การ (Organizations)  กิจกรรมขององค์การเป็นส่วนที่สร้างภาพลักษณ์ของกิจการ ให้เป็นที่ชื่นชอบของสาธารณชน ซึ่งในทางการตลาดกิจการ ผู้จัดจำหน่ายสินค้าและบริการ จะพยายามแสวงหาการยอมรับและความเชื่อถือของสาธารณชนดังจะเห็นได้จากการดำเนิน กิจกรรม ของกิจการอย่าง เป็นระบบ มีขนาดองค์การที่ใหญ่โตจะได้รับการกล่าวขาน และเป็นที่ยอมรับ ความยิ่งใหญ่ของ กิจการนั้นซึ่งนักการตลาดจะต้องมีการเกี่ยวข้องในการสร้างภาพลักษณ์ ดังกล่าว

9.  สารสนเทศ  (Information)  การดำเนินการการตลาดจะต้องอาศัยข้อมูลข่าวสาร   ในการวางแผนการตัดสินใจทางการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องค้นหาข้อมูลข่าวสาร ที่เป็นจริงและเป็นปัจจุบัน มาใช้ ความสำเร็จของการตลาด ในยุคปัจจุบันอยู่ที่ข้อมูลข่าวสาร หรือสารสนเทศเป็นสำคัญ

10.  ความคิด  (Ideas)  การนำเสนอในตลาด โดยพื้นฐานเป็นเรื่องเกี่ยว กับความคิด เป็นสำคัญ    ฉะนั้นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะต้องเป็นผู้มีความคิดแปลก แหวกแนว และทันต่อเหตุการณ์เสมอ

McCarthy (แม็ก คาร์ธีย์) ได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ว่า

                 การตลาด  หมายถึงกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิต  ไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจ ให้กับผู้บริโภคตลอดจน เพื่อบรรลุ วัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย

จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น พอที่จะแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของ ความหมายการตลาดดังนี้

1.  กิจกรรม  กิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมี ประสิทธิภาพ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและ พัฒนาผลิตภัณฑ์  การกำหนดราคา  ช่องทางการตลาด  และการส่งเสริมการตลาด  รวมถึงการวิจัยการตลาดอื่น ๆ

2.  การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า  นักการตลาดจะ ต้องพยายามตอบ  สนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลาจึงจะสามารถอยู่ ในตลาดได้ ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการของ ผู้บริโภคให้เกิดขึ้นเพราะว่าอาจจะสร้างความ ต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้  นักการตลาดควรที่จะทราบ ในความต้องการของ ผู้บริโภคที่มีอยู่แล้ว ให้เกิดขึ้นจะดีกว่าไปสร้างความต้องการ

3.  ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัว ผู้บริโภคคนสุดท้าย  หรือลูกค้าเป็นสำคัญ แล้วจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้านี้เป็นไปได้ทั้งที่อยู่ในปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจ

4.  การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ การตลาดจะต้องมีการเคลื่อนย้ายสินค้า หรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทำให้เกิด การแลกเปลี่ยน ซื้อขายเกิดขึ้น ได้ระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)

ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถือเป็นความหมายมาตรฐานคือ ความหมายการตลาดที่กำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา  ดังนี้

                การตลาด หมายถึง การกระทำทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือ บริการผ่านจากผู้ผลิต ไปยัง

ผ ู้บริโภค หรือผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ เข่นกิจกรรมที่ทำให้รถยนต์ผ่านจากผู้ผลิต

ไปยังผู้บริโภคดังนี้

·การวิจัยรูปร่างลักษณะ รูปแบบ และความต้องการผลิตภัณฑ์รถยนต์ทั้งนี้หมายความว่า  การตลาดจะเริ่มก่อกระบวนในการผลิต

· การกำหนอราคาในระดับผู้ผลิต และระดับผู้ค้าปลีก

· การขนส่งและการเก็บรักษารถยนต์ที่ผลิตแล้ว คือ ในชั้นแรกเป็นเรื่องของผู้ผลิต และ ผู้ค้าปลีกในขั้นต่อมา

·การโฆษณา ควรใช้สื่อตรง ได้แก่ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นป้ายโฆษณา และสื่ออื่น ๆ

·การจัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้สำหรับการขายและสิ่งช่วยในการส่งเสริมการขายให้กับ ตัวแทนจำหน่าย

· การบริหารกิจการของตัวแทนจำหน่ายในการทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ  ตลอดทั้งการให้โควตาในการขาย  นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคุมการขาย

·   การขายโดยใช้พนักงานขายที่เป็นบุคลากรของตัวแทนจำหน่ายและ การเปลี่ยน
ทะเบียนเจ้าของรถ

·   การช่วยเหลือทางการเงินให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในด้านสินค้าคงเหลือและการขายผ่อน
ชำระให้กับผู้ซื้อ

·   การเตรียมให้บริการการจองรถยนต์ เพื่อความสะดวก ความพอใจของลูกค้า

                คำจำกัดความของการตลาดตามที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ ได้รวมถึงการตลาดบริการ คือ การตลาดสินค้าที่ไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแล้ว สินค้าประเภทนี้ จะถูกบริโภคโดยทันที เช่น การแสดง ที่พัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น  การตลาดบริการ นับวันจะมีความจำเป็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายบริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความ อ้วนก็ตาม ซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงิน แล้วจะเห็นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็นจำนวนมาก

ความสำคัญของการตลาด

                   การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิต และยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ ในสังคม ทำให้เกิดการพึ่งพาอาศัยกันอย่างเป็นระบบในสังคมมนุษย์แต่ละคน สามารถประกอบ อาชีพที่ ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกำลังความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อความเจริญเติบโต และพัฒนาการทางเศรษฐกิจของ ประเทศ เนื่องจากการตลาดเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการวิจัย และพัฒนาหาสิ่งแปลกใหม่ มาสนองความ ต้องการของตลาดและสังคม ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้หลายทางและ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ  สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงมีผลทำให้เกิด การจ้างงาน เกิดรายได้กับแรงงาน และธุรกิจ ทำให้ประชาชน  มีกำลังการซื้อ และสามารถสนอง ความต้องการในการบริโภค ซึ่งทำให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมีระดับสูงขึ้น และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น  ความสำคัญ ของการตลาดอาจกล่าวได้ดังนี้

                   1.  การตลาดเป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน  การดำเนินการตลาดของธุรกิจจะทำให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสร้างความพึงพอใจ ให้กับผู้บริโภคด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ ที่ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค จนทำให้เกิดการ แลกเปลี่ยนในระดับผู้ซื้อและผู้ขายเกิดความพึงพอใจ การตลาดยังไม่ได้เป็นเพียง เครื่องมือทำให้ เกิดการแลกเปลี่ยนเท่านั้นแต่ยังเป็นเครื่องมือที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์   ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้ หรือซื่อซ้ำเมื่อมี ความต้องการ

 

 

 

                                                                                             น.ส. จิตติมา  อ่อนปาน

                                                                               เลขที่2  คอมพิวเตอร์ธุรกิจ

 

 

 

 

แหล่งที่มา      

       ศภฤกษ์   วงศ์สาม   www.gotoknow.org/blog/marketer/247844 - 92k -