บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎี วรรณกรรม และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

2.1 แนวคิด และทฤษฎี

                การศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกดื่มกาแฟสดของ สตาร์บัคส์(Starbuck) ในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าจากเอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ตามหัวข้อต่อไปนี้ คือ

-          แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

-          ส่วนผสมทางการตลาด

-          ทฤษฎีแรงจูงใจของ Frederick Herzberg

 

2.1.1 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

                พิบูล ทีปะปาล. (2535 : 10) ให้ความหมายพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ดดยก่อนที่มนุษย์จะแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งออกมา มักจะมีมูลเหตุที่จะทำให้เกิดพฤติกรรมเสียก่อน ซึ่งมูลเหตุดังกล่าวอาจเรียกว่า กระบวนการของพฤติกรรม (Process of Behavior) และกระบวนการของพฤติกรรมมนุษย์มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ ดังนี้

                1.พฤติกรรมเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยเหตุที่ทำ (Behavior is Caused)

                2. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น (Behavior is Motivated)

                3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย (Behavior is Goal-Directed)

                แม้ว่ากระบวนการของพฤติกรรมของคน จะมีลักษณะคล้าย ๆ กันแต่รุปแบบของพฤติกรรมของคนที่แสดงออกมาในเหตุการณ์ณืต่าง ๆ มีลักษณะแตกต่างกันไป ทั้งนี้อาจมีสาเหตุมาจากปัจจัยต่าง ๆ ทั้งปัจจัยภายในอันได้แก่บุคคล และปัจจัยภายนอกได้แก่สภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องหรือผูกพันกับบุคคล ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะมีผลต่อการตัดสินใจของบุคคลทำให้บุคคลแสดงพฤติกรรมออกมาต่าง ๆ กันโดยแบบจำลองที่แสดงถึงการเกิดพฤติกรรมผุ้บริโภค

แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)

                เป็นการศึกาถึงมูลเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณท์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น ที่ทำให้เกิดความต้องการสิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ จุดเริ่มต้นของแบบจำลองนี้อยู่ที่มีสิ่งกระตุ้น ให้เกิดความต้องการก่อน แล้วทำการตอบสนอง แบบจำลองนี้จึงอาจเรียกว่าทฤษฎีเอส-อาร์ (S-R Theoty)

(ศิริวรรณ เสรีรัตน์. 2538 : 18)

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

                เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อ การใช้ของผู้บริโภค คำถามที่ใช้ค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค 6Ws และ 1H เพื่อค้นหาคำตอบ 7 ประการ หรือ 7Os  (เสรี วงษ์มณฑา. 2543 : 42)

แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ที่เลือกทฤษฎีเข้ามา ใช้นั้นเนื่องจากวัตถุประสงค์ของวิจัยเรื่อง สตาร์บัคส์จะมีการกล่าวถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเข้าเกี่ยวข้องในการวัดผล ความพึงพอใจที่ลูกค้าเลือกดื่ม และใช้บริการของสตาร์บัคส์

 

2.1.2           ทฤษฎีส่วนผสมทางการตลาด

ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้นำเอาแนวความคิดเรื่องกลยุทธ์การตลาด อันจะทำให้เกิดความเข้าใจถึงตัวปัญหา และสามารถปรับปรุงพัฒนาให้ธุรกิจดำรงอยู่ได้

ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4P’s คือตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจให้แก่กลุ่มเป้าหมายประกอบด้วยเครื่องมือดังต่อไปนี้

1.       ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยตอบสนองลูกค้าให้พึงพอใจ จะประกอบไปด้วยสินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กรและบุคคล

2.        ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน

3.       ช่องทางการจัดจำหน่าย (Direct Channel) หมายถึง เส้นทางที่สินค้าบริโภคเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุด้าย

4.       การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การกระทำระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เพื่อสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ

ส่วนผสมทางการตลาด

ที่เลือกนำมาใช้ในงานวิจัย เพราะ เป็นองค์ประกอบหลักในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากสตาร์บัคส์นั้นได้มีการนำส่วนผสมต่างๆ เช่น ราคา สินค้า สถานที่ โปรโมชั่น เข้าใช้ในการดำเนิงธุรกิจ เป็นต้น

 

2.1.3           ทฤษฎีแรงจูงใจของ Frederick Herzberg

ทฤษฎีแรงจูงใจของ Frederick Herzberg ได้พัฒนาทฤษฎีโดยคำนึงถึง 2 ปัจจัย ดังนี้

1.       ปัจจัยที่เป็นสาเหตุของความพอใจ

2.  ปัจจัยที่เป็นสาเหตุของความไม่พอใจ ทฤษฎีนี้นำไปใช้ 2 กรณี คือ

- ผู้ผลิตหรือผู้ขายหลีกเลี่ยงความไม่พึงพอใจของลูกค้า

-  ผู้ผลิตหรือผู้ขายจะต้องดึงความแตกต่างที่สำคัญเพื่อสร้างความพึงพอใจ

ทฤษฎีแรงจูงใจของ Frederick Herzberg

ที่ได้มีการเลือกใช้นั้น เนื่องจากสตาร์บัคส์ เปรียบลูกค้าเหมือนพระเจ้า จึงจำเป็นที่จะต้องมีการวัดระดับความพึงพอใจลูกค้าเพื่อทางร้านจะสามารถนำผล การสำรวจมาพัฒนา และ/หรือปรับปรุงคุณภาพให้คงอยู่

 

2.2            วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

บทความที่ 1

ทรูคอฟฟี่ VS สตาร์บัคส์ กาแฟไทยไฮสปีดชนกาแฟพรีเมียม ใครจะเป็น Coffee Prince?

การเข้าร้านกาแฟเพื่อนั่งเพลินๆ ดื่มด่ำกับกลิ่นกรุ่นจากเมล็ดกาแฟคั่วบดที่ผสมน้ำร้อนที่ได้องศาพอดี กลายเป็นเสน่ห์ยวนใจดึงคนออกจากบ้าน จากโต๊ะทำงานไปนั่งดื่มด่ำกันมากขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ร้านกาแฟเกิดขึ้นเกือบทุกถนนตั้งแต่ร้านหรูไปจนถึงร้านเล็กๆ ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มบริษัทสื่อสารขนาดใหญ่ อย่างทรู คอร์ปอเรชั่น ก็โดดเข้าหาธุรกิจกาแฟ

ปีผ่านไป ทรูไลฟ์ ที่มี คอฟฟี่เป็นส่วนหนึ่ง เป็นที่รู้จักว่าทรูคอฟฟี่กลายเป็นธุรกิจร้านกาแฟ Local Brand ที่แข็งแรง ส่งสัญญาณแบบไฮสปีดให้เห็นว่าอาจทำให้ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่างสตาร์บัคส์ในไทยสะเทือน หลังจากสตาร์บัคส์บุกตลาด สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟนอกบ้านให้คนไทยมานานกว่า 10 ปี

กลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหลักของสตาร์บัคส์ คือคนใส่สูทผูกไท หนุ่มออฟฟิศ และสาวเปรี้ยวดูไฮโซ กระเป๋าค่อนข้างหนัก เพราะเครื่องดื่มแต่ละแก้วราคาเฉียดร้อยบาทและกว่าร้อย บางส่วนในกลุ่มนี้กำลังถูกทรูคอฟฟี่ดึงไปด้วยกลยุทธ์ Knowledge Society จากทั้งระบบไอที และคอนเทนต์ที่อยู่ในร้าน ภายใต้แบรนด์แม่อย่าง ทรูฯนอกเหนือจากกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่นิยมไปทรูฯเพราะบรรยากาศร้านที่ตกแต่งในโทนสดใส สีแดงน้ำ ดูมีชีวิตชีวา ซึ่งเด็กกลุ่มนี้ยิ่งเดินเข้าร้านทรูคอฟฟี่มากเท่าไหร่ และหากหลงรับ ทรูคอฟฟี่นั่นหมายถึงอนาคตของ สตาร์บัคส์ที่มืดลงเท่านั้น นี่คือภาพที่หลายคนสังเกตในเกือบทุกสาขาของทรูคอฟฟี่ และสตาร์บัคส์ หากตอกย้ำด้วยตัวเลขที่จับต้องได้ แม้สตาร์บัคส์มีรายได้ปี 2006 กว่า 1,000 ล้านบาท ขณะที่ทรูคอฟฟี่มีรายได้เพียง 48 ล้านบาท และปี 2007 มีรายได้ประมาณ 100 ล้านบาท ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่ยังห่างกันหลายสิบเท่าตัว แต่หากดูอัตราการเติบโตของรายได้แล้ว ต้องยกให้ทรูฯที่เติบโตสูงกว่า 90% ขณะที่สตาร์บัคส์มีรายได้เพิ่มขึ้นประมาณปีละ 20-25% เป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์ประมาทไม่ได้ เพราะทั้งหมดไม่ได้เกิดจากการบังเอิญ แต่เป็นความตั้งใจให้เกิดขึ้นของ ทรูคอฟฟี่

Positioning ต่าง แต่เป้าหมายเดียวกัน
ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งธุรกิจจนถึงปัจจุบัน สตาร์บัคส์วางตัวเอง Third Place ให้ลูกค้าเข้ามาหาประสบการณ์กับการดื่มดำรสชาติกาแฟ และเสพบรรยากาศ ขณะที่ ทรูคอฟฟี่” Positioning เปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ของคน และโอกาสทางธุรกิจที่มากขึ้น เริ่มจาก อินเทอร์เน็ตคาเฟ่ มาเป็น Knowledge Society แต่ทั้งสองมีเป้าหมายเดียวกัน คือ การดึงลูกค้าให้เข้าร้านมากที่สุด
สำหรับสตาร์บัคส์ ผลคือรายได้ แต่สำหรับ ทรูคอฟฟี่สิ่งที่พวกเขาคาดหวังมากกว่านั้นคือ การทำให้ลูกค้าคุ้นเคย จดจำ และใช้สินค้าในเครือของแบรนด์ทรูฯ ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ ไปจนถึงอินเทอร์เน็ต เคเบิลทีวี ในทำนองเดียวกัน ลูกค้าของบริการเหล่านี้ ก็จะคุ้นเคยและจดจำ ทรูคอฟฟี่

สาขาต่อสาขา
เมื่อเป้าหมายชัดเจน การสานต่อจึงไม่ยากสำหรับทรูฯ ซึ่งมีเงินทุนและกำลังคนศุภชัยดึงผู้ที่ชื่นชอบการดื่มสตาร์บัคส์ทุกวัน และมีประสบการณ์การทำตลาดรถยนต์มาสด้ามาก่อน แม้จะดูไม่ค่อยเกี่ยวกันนัก แต่ก็เป็นคนที่ ศุภชัยรู้จักตั้งแต่เรียนที่บอสตัน สหรัฐอเมริกา อย่าง ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์มาเป็นแกนหลักในการบริหารทรูไลฟ์ปพนธ์บอกว่า ช่วงเริ่มธุรกิจเมื่อ 3 ปีที่แล้ว สิ่งแรกที่เขาทำ คือการติดต่อสตาร์บัคส์ให้มาร่วมธุรกิจ แต่ถูกปฎิเสธ ปพนธ์บอกว่า ก็เข้าใจได้ เพราะช่วงนั้นแบรนด์ทรูฯยังไม่ใช่อย่างที่เห็นปัจจุบันปพนธ์จึงใช้วิธีเรียนลัด ด้วยการซื้อตัว บาริสต้า” (คนปรุงกาแฟ) บางคนมาจากสตาร์บัคส์ และทำทุกอย่างเพื่อเทียบเท่ากับสตาร์บัคส์ ตั้งแต่การหาที่ตั้งสาขา วัตถุดิบ จนเห็นได้ชัดว่ามีร้านสตาร์บัคส์ที่ไหน จะเห็นทรูไลฟ์ หรือทรูคอฟฟี่ อยู่ในสายตา ไม่ว่าจะเป็นสาขาที่ถนนข้าวสาร ทองหล่อ สยามสแควร์ ปิยะรมย์สปอร์ตคลับ สุขุมวิท

ที่ไปตามสตาร์บัคส์ เพราะคิดว่าเขาหาที่ได้ดีที่สุดแล้ว เขาอยู่ที่ไหน ก็ไปกับเขาด้วย

(สุกรี แมนชัยนิมิต ,ชฎาพันธุ์ มลิพันธุ์ ,จิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์
Positioning Magazine ,พฤษภาคม 2551)

http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=69690

 

            บทความที่ 2

วัยรุ่นคลิกทรูคอฟฟี่ สตาร์บัคส์มุมคนทำงาน

เย็นวันศุกร์ที่ 17 เมษายน 2008 สยามสแควร์ซอย 7 เป็นเป้าหมายของทีมงาน POSITIONING ที่จะบันทึกภาพและสัมผัสบรรยากาศโดยตรงของ ทรูคอฟฟี่และ สตาร์บัคส์ในเวลา 90 นาที ได้ข้อสรุปว่าที่ต่างกันให้อารมณ์ต่างกัน ทั้งที่อยู่ห่างกันเพียงฝั่งตรงข้ามระยะไม่เกิน 30 ก้าวเท่านั้น

ทรูคอฟฟี่ เกือบทุกโต๊ะถูกจับจองด้วยกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่มาติวหนังสือ และวัยเริ่มทำงานที่มาประชุมหารือกันนอกรอบ และการพรีเซนต์งานผ่านโน้ตบุ๊ก บางคนมีเครื่องดื่มประจำกาย แต่บางคนก็ไม่ได้ซื้ออะไรมานั่งดื่มด้วย ที่เหลือมาเล่นอินเทอร์เน็ตพร้อมดื่มกาแฟ หรือน้ำผลไม้แก้วโปรด ด้วยความคึกคักของลูกค้าที่เดินเข้าออกทรูคอฟฟี่ค่อนข้างมากเพราะลูกค้าส่วน หนึ่งตั้งใจเดินเข้ามาชม และซื้อสินค้า ไอพอดจากมุม iBeat ที่มีพื้นที่ถึงเกือบ 1 ใน 3 ของร้านในชั้นล่าง

ภาพตรงกันข้ามเกิดขึ้นอีกฝั่งหนึ่งคือที่ สตาร์บัคส์ในแง่ลักษณะของลูกค้าที่ส่วนใหญ่ประมาณ 80% คือวัยทำงาน เฉลี่ยอายุ 30 ปีขึ้นไป ไลฟ์สไตล์ดูไม่ต่างกันมากนัก หลายคนมีเพียงโน้ตบุ๊ก หรือไม่ก็โทรศัพท์มือถือเป็นเพื่อน กับกาแฟแก้วโปรดเท่านั้น

 

Lifestyle Twist @ทรู คอฟฟี่

พื้นที่สำหรับรองรับลูกค้า 3 ชั้น ขนาดอาคารราว 3 ห้องติดกัน ด้วยจำนวนลูกค้าชั้นละประมาณ 10 คน เก้าอี้โซฟาที่ดูหนานุ่มนั่งสบาย ในจุดต่างๆ ถูกจับจองด้วยเด็กวัยใส จำนวนกว่าครึ่ง คนทำงานประมาณ 30% ที่เหลือยังอยู่ในช่วงเด็กมัธยม เวลานี้โต๊ะสำหรับเล่นอินเทอร์เน็ตที่คอมพิวเตอร์จอกว้างทันสมัยวางเรียง รายอยู่ ยังว่างจำนวนมาก ทำให้บรรยากาศวันนี้ดูไม่แออัดมากนัก

 

คนคุ้นเคย @ สตาร์บัคส์

ในร้าน ภายในดูกว้างขวาง และดูลึกมีพื้นที่ให้ความรู้สึกพักผ่อนได้พอสมควรบรรยากาศในร้านเริ่มเปี่ยมสีสันคลาคล่ำไปด้วยผู้คน วัยทำงาน บ้างก็เป็นวัยหนุ่มสาวแต่งตัวหรูเก๋ ออกแนวไฮโซมีให้เห็นตื่นตาตื่นใจเป็นระยะ ไม่ก็มากันเป็นครอบครัว นอกจากนี้ยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามานั่งดื่มกาแฟเย็นคุยกัน สอดแทรกด้วยเสียงทักทายของพนักงานกับลูกค้าบางคนอย่างเป็นกันเอง และเสียงต้อนรับลูกค้าที่เพียงแค่แวะมาก็ฟังดูจริงใจไม่แพ้กัน บวกกับเสื้อโปโลสีเหลืองแปร๋นพิมพ์ลายด้านหลัง "Take a Cool Coffee Break" ที่ให้พนักงานใส่ต้อนรับเทศกาลซัมเมอร์ ยิ่งทำให้บรรยากาศรายล้อมผ่อนคลายสงบ แต่ก็ไม่เงียบเหงาจนเกินไปผู้ใช้บริการในร้านประมาณ 20 กว่าคน ส่วนใหญ่ 80% อายุประมาณ 30 ปีขึ้นไป 15% อายุน้อยกว่านั้น ส่วนอีก 5% ที่เหลืออายุ 40 ปีขึ้นไป โดยเฉลี่ยลูกค้าที่นี่สั่งกาแฟแก้วเดียว บางคนอาจสั่งอาหารอื่น แต่ก็เป็นรายการเดียว ส่วนใหญ่ดื่มด่ำบรรยากาศในร้านเพียง 20 - 30 นาทีเท่านั้น มีเพียง 4 - 5 คนที่อาจใช้เวลาถึง 45 นาที มี 1-2 รายที่นั่งปักหลักทำงานของตัวเองยาวเป็นชั่วโมง ลูกค้าส่วนมากมานั่งสังสรรค์คุยกัน (40%) รองลงมาก็นั่งเดี่ยวรอเพื่อน (25%) สั่งกลับบ้าน (15%) อ่านหนังสือของตัวเอง (10%) และใช้โน้ตบุ๊กเล่นเน็ต (10%)

 

(Positioning Magazine ,พฤษภาคม 2551)

http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=69692

2.3            งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

สรุปผลการวิจัย อิทธิพลของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ต่อ

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

เมื่อนึกถึงสินค้า สิ่งหนึ่งที่เราจะต้องนึกถึงควบคู่กันไปก็คือ บรรจุภัณฑ์ ซึ่งบรรจุภัณฑ์มีความหมายโดยทั่วไป ก็คือ สิ่งที่บรรจุหรือห่อหุ้มสินค้า หรือกิจกรรมทุกอย่างที่เกี่ยวข้องในการออกแบบและการผลิตภาชนะสำหรับใช้บรรจุสินค้า (Keller, 1998; Kotler, 2003)

                บรรจุภัณฑ์เป็นส่วนประกอบที่จำเป็นของสินค้า โดยทำหน้าที่เป็นภาชนะสำหรับบรรจุสินค้าที่อยู่ภายใน นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทหน้าที่ในด้านการสื่อสารการตลาดในฐานะของสื่อ (Media) ที่ทำหน้าที่สื่อสารตราสินค้า ไปยังผู้บริโภค ทำให้ในปัจจุบัน บรรจุภัณฑ์ได้กลายมาเป็นองค์ประกอบทางการตลาดที่สำคัญอย่างหนึ่ง ดังนั้น บรรจุภัณฑ์จึงมีหน้าที่ต้องแข่งขันกันดึงความสนใจของผู้บริโภคมายังตราสินค้า โดยองค์ประกอบต่างๆของบรรจุภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นขนาด รูปร่าง วัสดุที่ใช้ ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งบ่งชี้ถึงความโดดเด่น คุณภาพ และบุคลิกภาพตราสินค้า (Keller, 1998)

(ลัดดา โศภนรัตน์ ,2546)

 

 

สรุปผลการวิจัย การวัดชื่อเสียงของตราสินค้าและปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้อง

กับชื่อเสียงของตราสินค้า

                เมื่อเราทำการวิเคราะห์ตราสินค้า เพื่อที่จะได้เห็นภาพของสินค้าเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันขั้นแรกจะเป็นการเปรียบเทียบตราสินค้า โดยเราทำการหาส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่ง รวมถึงการเสาะหาส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นของทั้งคู่ และทำการวิเคราะห์สภาพการณ์ ณ ปัจจุบัน
ในสายธุรกิจของคุณ เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรทำ และมีประโยชน์อย่างมากจึงส่งผลลัพธ์ที่ได้จะมีความสมบูรณ์นั้น เนื่องมาจาก การที่เราทำการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง โดยการใช้แบบสอบถามเพื่อทำการ สัมภาษณ์คนในองค์กรของคุณตั้งแต่ผู้บริหารระดับบน จนกระทั่งถึงพนักงานระดับล่าง และทำการสัมภาษณ์พันธมิตรทาง ธุรกิจ ซึ่งจะเป็นคำถามแบบกว้างๆ ทั่วไป และการตอบแบบสอบถามของแต่ละบุคคลจะไม่มีการระบุชื่อของ ผู้ตอบลงไป ดังนั้นผู้ที่ตอบแบบสอบถามจะตอบคำถามอย่างตรงไปตรงมาตามความรู้สึกที่มีอยู่จริง โดยไม่รู้สึกอึดอัด ในการตอบคำถามนั้นๆ

(พนิดา โลเกตุ ,2550)

 

สรุปผลการวิจัย ปัจจัยและพฤติกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

ในการเลือกซื้อบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ Prepaid และ Postpaid

ของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร

            เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจ เพื่อศึกษากลุ่มประชาชนในการเลือกใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์คลื่อนที่มากที่สุดในเรื่องของความชัดเจนของการรับสัญญาณ ทางผู้ประกอบการโทรศัพท์เคลื่อนที่ จึงควรนำผลการศึกษาไปใช้ในการรับปรุงความชัดเจนของสัญญาณให้เหนือกว่าคู่แข่งเพื่อที่จะสามารถสนองต่อความต้องการของลูกค้า และมุ่งสร้างความแตกต่างของคู่แข่ง และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค จะส่งผลตอบแทนระยะยาวกับผู้ประกอบการได้

 

(รุ่งเรือน จั่นทอง ,2546)