บทที่ 2

 

แนวคิดทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

 

            การศึกษาครั้งนี้ได้แนวคิดและทฤษฏีต่างๆ เพื่อเป็นแนวทางการศึกษาเกี่ยวกับยอดขายของบริษัทที่มีอัตราส่วนและส่วนครองตลาดลดลงอย่างต่อเนื่อง เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ผลิตรายอื่นในตลาดน้ำอัดลม(ประเภทน้ำดำ) เพื่อนำไปสู่การแก้ปัญหาให้กับบริษัท และเสนอแนะแนวทางตลการตลาดด้านกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ตั้งไว้ แนวคิดและทฤษฏีที่เกี่ยวข้องมีเนื้อหาสำคัญดังนี้

 

2.1 การวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

            มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการทราบจุดแข็งจุดอ่อนทางธุรกิจ และวิเคราะห์ภายใต้จุดแข็งจุดอ่อนขององค์กร เพื่อจะทำให้ดำเนินธุรกิจ และบรรลุเป้าหมายให้สอดคล้องกับโอกาสและอุปสรรค และการใช้ประโยชน์จากจุดแข็งสร้างโอกาสเพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ

 

2.2 การวิเคราะห์เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

            ศิริวรรณ  เสรีรัตน์. (2541:25) กล่าวว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรือ 4Ps) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้รวมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่ม เป้าหมาย ประกอบด้วย

           2.2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)

                    สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจตัวผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า  บริการ  ความคิด  สถานที่  องค์กรหรือบุคคล 

                   การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับแก่กลุ่มลูกค้าจึงจะมีผลทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น การกำหนดด้านผลิตภัณฑ์จึงต้องคำนึงถึง

                  1. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product  differentiation) และความแตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive  differentiation)

                  2. พิจารณาจากองค์ประกอบ (คุณสมบัติ)ของผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า ฯลฯ

                  3. การกำหนดผลิตภัณฑ์ (Porduct  positioning)เป็นการออกแบบผลิตภัณฑืที่ใหม่ๆ เพื่อแสดงตำแหน่งที่แตกต่างที่ทำให้ลูกค้าสามารถจำได้

                  4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product  development) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะใหม่และปรับปรุงให้ดีขึ้น

                  5. กลยุทธ์ที่เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product  mix) และสายผลิตภัณฑ์  (Porduct  line)

            2.2.2 ราคา (Price)

                     หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน  ผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง

                     1. คุณค่าที่ได้รับในสายตาลูกค้า

                     2. ต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง

                     3. การแข่งขัน

                     4. ปัจจัยอื่นๆ

            2.2.3 การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)

                     เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ

                      - การโฆษณา

                      - การขายโดยใช้พนักงาน

                      - การส่งเสริมการขาย

                      - การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์

                      - การตลาดทางตรง

            2.2.4 การจัดจำหน่าย (Place)

                     หมายถึง โครงสร้างทางช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม  ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กรไปยังตลาด การจัดจำหน่ายมี 2 แบบ

                     - ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of distribution) เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์หรือกรรมสิทธิ์ที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด

                    - การสนับสนุนการกระจายตัวของสินค้าไปยังตลาด (Market logisitcs)  หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค

2.3 การวิเคราะห์ความสามารถทางการแข่งขัน

            ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2539:63) กล่าวว่าการวิเคราะห์ Five Force Analysis หรือการวิเคราะห์แรงกดดัน 5 ประการ เป็นแนวความคิดของ Michael E. Poter เพื่อวิเคราะห์ สถานการณ์การแข่งขัน โดยอธิบายถึงสภาพแวดล้อมในการแข่งขันในรูปของแรงกดดัน พื้นฐานการแข่งขัน 5 ประการดังนี้

2.3.1 อำนาจต่อรองจากคู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ในตลาด

2.3.2 อำนาจต่อรองผู้ขายปัจจัยการผลิต

2.3.3 อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ

2.3.4 อุปสรรคของผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้

2.3.5 การเพิ่มขึ้นของการแข่งขันระหว่างธุรกิจที่มีความรุนแรงมากขึ้น

 

2.3.1 อำนาจต่อรองจากคู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ในตลาด

          คู่แข่งขันใหม่ในอุตสาหกรรมจะเป็นอุปสรรคทางการแข่งขันสำหรับธุรกิจเดิม การเพิ่มขึ้นของสมรรถภาพ และศักยภาพที่จะแย่งส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันเดิม

 

2.3.2 อำนาจต่อรองผู้ขายปัจจัยการผลิต

          วิธีซึ่งผู้ขายปัจจัยการผลิตจะมีผลต่อศักยภาพด้านกำไรของอุตสาหกรรม ทำให้ราคาปัจจัยการผลิตและราคาสินค้าสูงขึ้น

 

2.3.3 อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ

            ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์จะสร้างอำนาจการต่อรองด้านราคา หรือต้องการคุณภาพที่ดีขึ้นสำหรับราคาเดิม หรืออาจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานเดียวกันหรือไม่แตกต่างกัน

 

2.3.4 อุปสรรคของผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้

          ความสามารถในการหาผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้ ทำให้เกิดข้อจำกัดด้านราคา เมื่อราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สูงขึ้นเหนือจากผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนกันได้

 

2.3.5 การเพิ่มขึ้นของการแข่งขันระหว่างธุรกิจที่มีความรุนแรงมากขึ้น

          อุตสาหกรรมจำนวนมากในระบบเสรีนิยมมีระดับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นการแข่งขันนี้โดยทั่วไปสามารถเพิ่มการแข่งขันด้านราคา ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์

 

2.6 กลยุทธ์การขยายตัวเพิ่มมากขึ้น

2.6.1 กลยุทธ์การเจาะตลาด เป็นการเพิ่มส่วนครองตลาดจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดเดิม โดยใช้ความพยายามทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น

2.6.2 กลยุทธ์การพัฒนาตลาด เป็นการนำผลิตภัณฑ์เดิมเข้าสู่ตลาดใหม่

2.6.3 กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม

   

 

บทความที่เกี่ยวข้อง

 

ศึกน้ำดำปี51มันหยด!!เทรนด์ไร้น้ำตาลมาแรง

เกมการแข่งขันที่ยืดเยื้อในธุรกิจน้ำดำ มูลค่าเกือบ 30,000 ล้านบาท (ตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท) ดูจะคึกคักขึ้น ตั้งแต่กลางไตรมาส 2 ของปี 2550 หลังจากบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ออกเครื่องดื่มน้ำดำไร้น้ำตาลตัวใหม่ โค้ก ซีโร่ ส่งผลให้ตลาดน้ำดำคึกคักและเริ่มมีสีสันฉูดฉาดน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมา สำหรับ โค้ก แล้ว ถือเป็นน้ำดำเบอร์รอง ที่มีส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่า เป๊ปซี่ ซึ่งเป็นคู่แข่งตลอดกาล แม้ โค้ก จะพยายามปรับตัวรุกตลาดหลายครั้ง จนกระทั่งล่าสุด ต้นปี ได้ออกแคมเปญใหญ่ เลือกโค้ก...ด้านดีๆ ของชีวิต หรือ Coke Side of Life ซึ่งทำพร้อมกันทั่วโลก แต่ก็ยังแรงสู้ โค้ก ซีโร่ ไม่ได้

แคมเปญโกลบัลเป๊ปซี่-โค้กชนสนั่น

เป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่า เป๊ปซี่ โดยบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้งฯ และ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)ในฐานะผู้นำตลาด การเดินเกมแข่งขัน หรือกระตุ้นตลาดให้มีการขยายตัว จึงถือเป็นเสมือนหน้าที่หลัก ที่ เป๊ปซี่ ไม่เคยพลาด แต่งานนี้ยังชาคู่แข่งอย่าง โค้ก ไปนิด เพราะ โค้ก ประกาศเปิดตัวแคมเปญใหญ่มโหฬาร ครั้งแรกในรอบ 10 ปี ด้วยแคมเปญที่โค้กทั่วโลกใช้ ชื่อ เลือกโค้ก...ด้านดีๆ ของชีวิต หรือ Coke Side of Life การรุกตลาดครั้งใหม่ของ โค้ก จัดว่ามีการทำกิจกรรมใหญ่โตรอบด้าน มีการสื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างเต็มที่อย่างครบวงจร พร้อมออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหญ่ Happiness Factory ความยาว 90 วินาที ซึ่งมีฉายทั้งในทีวี และโรงภาพยนตร์ เพียงแต่ ด้วยนโยบายของ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย)ฯ ไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขงบการตลาด หรือส่วนแบ่งการตลาดได้ นางชื่นหทัย วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จึงพูดได้เพียงว่า จากทั้งกิจกรรมและการสื่อสารออกไปของแคมเปญนี้ จะสามารถกระตุ้นให้คนรับรู้ในแคมเปญนี้ได้ 85% แม้จะไม่มีตัวเลขการตลาด หรือเป้าหมายว่า การรุกใหญ่ครั้งนี้ของ โค้ก ต้องการส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นซักเท่าไร แต่ โค้ก ก็สร้างสีสันให้ตลาดน้ำดำปี 2550 คึกคักมากขึ้นกว่าทุกปีขึ้นมาโดยทันที ด้าน เป๊ปซี่ ไม่น้อยหน้าเช่นกัน หลังจาก โค้ก เปิดตัวบิ๊กแคมเปญไปหมาดๆ เป๊ปซี่ ก็ออกมาประกาศปรับ LOOK ใหม่ทันที ด้วยงบ 20-30 ล้านบาทในช่วง 2-3 เดือนแรกโดยนายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่าฯ บอกว่า เกมรุกของ เป๊ปซี่ เริ่มด้วยการปรับกลยุทธ์การตลาด จากเดิมที่เคยใช้ กลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา สื่อสารให้ผู้บริโภคได้รู้จักกับแบรนด์เป๊ปซี่ มาเป็นกลยุทธ์ 3D มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นการทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับความเป็นเป๊ปซี่มากขึ้น ทั้งตัวสินค้าและกิจกรรมต่างๆ โดยเริ่มจากการได้สัมผัสกับแพ็กเกจจิ้งใหม่ของเป๊ปซี่ ที่มีการเปลี่ยนลวดลายบนกระป๋องเป๊ปซี่ และบรรจุภัณฑ์ทุกประเภท ยกเว้นแบบขวดคืน ภายใต้คอนเซ็ปต์ ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่...เต็มที่เลย ซึ่งเป็นการสื่อสารถึงความเป็นตัวตนของคนรุ่นใหม่มากขึ้น พร้อมทั้งการสื่อสารผ่านช่องทาง New Media ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่าง เว็บไซต์ www.pepsithai.com คอนเซ็ปต์ ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่...เต็มที่เลย ถือเป็นอีกหนึ่งแคมเปญภายใต้คอนเซ็ปต์ เป๊ปซี่เต็มที่กับชีวิต ที่ เป๊ปซี่ ใช้มาแล้ว 7 ปี


ข้อมูลจาก ฐานเศรษฐกิจ

http://news.buddyjob.com/economic/show_news-13093-5.html

 

 

 

 

 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

            บริษัท ทิปโก้ ฟูดส์ จำกัด

ในบทวิจัย เรื่องการเพิ่มศักยภาพของยอดขายและส่วนครองตลาดของบริษัท ทิปโก้ ฟูดส์ จำกัดมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค รวมถึงการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการปรับปรุงแผนการตลาดของบริษัทฯจากผลการศึกษาพบว่าบริษัท ทิปโก้ ฟูดส์ จำกัด มีจุดแข็งในด้านตัวผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย และมีตราสินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค นอกจากนั้นยังมีการวิเคราะห์แนวโน้มการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมน้ำผลไม้พร้อมดื่มว่ามีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคต เนื่องจากผู้บริโภคคำนึงถึงความสะดวกและประโยชน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ดังนั้นจึงเกิดคู่แข่งขันเพิ่มขึ้นหลายบริษัท  

การศึกษาบทวิจัยนี้ ใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลประเภทมูลทุติยภูมิ ระหว่างปี 2539-2543 จากตลาดหลักทรัพย์ประเทศไทย เพื่อนำมาวิเคราะห์เชิงพรรนณา โดยใช้แนวคิดและเครื่องมือต่างๆในการวิเคราะห์เช่น SWOT Analysis ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) Five Fore Analysis, Analysis consumer behavior และ value Chain

บริษัท ทิปโก้ ฟูดส์ จำกัด เป็นบริษัทผลิตสินค้าประเภทน้ำดื่มผลไม้โดยเริ่มดำเนินการในปี 2537 และเพิ่มทุนอย่างต่อเนื่องในปี 2542 ในส่วนของผู้ถือหุ้นคือ บริษัทสับปะรดไทย จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทแม่และเป็นผู้ถือหุ้น 100% ปัจจุบันบริษัทฯ มีกำลังการผลิตน้ำผลไม้ชนิดต่างๆรวมทั้งสิ้น 32.7ล้านลิตรต่อปี ปัจจุบันบริษัทฯมีกำลังการผลิตเหลืออยู่ประมาณ 70% ของการผลิตเต็มที่ ผลผลิตที่สำหลากหลายคัญของธุรกิจแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะดังนี้

 

1.เครื่องดื่มน้ำผลไม้บรรจุในกล่องขนาด 1,000 มิลลิลิตร

2.เครื่องดื่มน้ำผลไม้บรรจุในกล่องขนาด 250 มิลลิลิตร

            จากการวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัทฯ สรุปได้ว่าบริษัทมีปัญหาด้านส่วนครองตลาดที่ลดลง และอัตราส่วนยอดขายที่เพิ่มเพียงขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมโดยรวมจึงเสนอแนวทางการแก้ปัญหาโดยใช้กลยุทธ์ระดับบริษัทซึ่งใช้กลยุทธ์เจาะตลาด(Market development strategy) โดยนำกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (4ps) มาเป็นเครื่องมือในการปรับปรุงแผนการตลาด ได้แก่กลยุทธืผลิตภัณฑ์ก็จะเน้นในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีและมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย กลยุทธ์ด้านราคาเน้นราคาที่มีมาตรฐานเหมาะกัยคุณภาพ กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีการจัดช่องทางจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด กลยุทธ์การส่งเสริมตลาดเน้นในด้านโฆษณาและการจัดรายการส่งเสริมการขายให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนครองตลาดให้กับบริษัทมากขึ้น ต่อไป